文-高端品牌實驗室研究員 段傳敏 劉波濤
編者按
去杠桿、供給側、消費降級、中美貿易戰、疫情三年……盡管外部環境日益嚴峻，但由消費驅動的品牌高端化浪潮依然強勁。
經歷了數年的供給側改革，當人們滿懷信心地踏入2018年，卻發現預想中的新增長周期并未來臨，反而因為強烈“去杠桿”感受到強烈的涼意。人們從拼多多爆火，方便面、榨菜消費出現的反彈自嘲“消費降級”。當年，消費降級當選了年度十大熱詞之一，盡管許多專家對此并不認同。
中美貿易戰爆發、A股股票大跌、民企債券又大量違約……同時，消費非常旺盛，很多網紅餐飲店經常要排幾個小時的隊，節假日各地景點人山人海，人們奔走在世界各地；當年的GDP增長率達到6.7%……改革開放進入整整40周年的中國正在進入日趨復雜的環境和歷史性拐點，對于未來，開始出現明顯的分野：有人感嘆“2018年是過去十年里最差的一年，卻可能是未來十年里最好的一年”；也有人摩拳擦掌，對未來消費升級的浪潮滿懷信心。
見證了2019年中美貿易關系的不斷下滑和對華為史無前例的打擊，2020年第一季度又遭遇新冠病毒疫情的沖擊，經濟陷入負增長，這似乎并沒有打擊國內企業的前進熱情。7月的建博會（廣州）會展上不但擠滿了來自全國的廠家和商家，同時，幾乎不約而同地，不少家居品牌高調宣布進軍“高端定制（簡稱“高定”）；此后，多個品牌迅速跟進，各個展會大張旗鼓地喊出“高定”口號；12月更推出“廣州國際高端定制生活方式展覽會”……建材家居行業的“高定”火了，威法、木里木外、圖森等已有規模的高定品牌備受關注，越來越多企業涌入這一細分賽道。
有人說“高定”是消費升級的產物，因為中國的中產階層已有2億多人；也有人分析這是競爭和疫情沖擊的逼迫使然，令廠家和商家不得不向高端消費者市場這片沃土突圍，以避免陷入困境。在高端品牌實驗室看來，無論主動還是被動，抑或帶有強烈的炒作成分，“高定”潮無疑顯示出高端市場的空間和價值開始備受行業重視這一客觀現實。
2019年，特斯拉在上海建設超級工廠，開始了其在中國乃至世界飆升的歷程。曾經是國內新能源天下的中國市場遭遇重大沖擊，但它們迅速加以調整，與特斯拉正面硬扛，尤其是蔚來和理想這兩個高端品牌，硬生生頂住了猛烈的進攻，股價亦不斷攀升。同時，越來越多的資本和汽車企業進入新能源賽道，不但在低價位上充分發揮中國制造優勢，還迅速向高端市場挺進，對特斯拉乃至歐美傳統汽車巨頭展開攻勢。
2020年底，東風汽車正式發布的一個高端新能源汽車品牌嵐圖，采用全新戰略、全新組織體系、全新商業模式以及全新團隊獨立運營。
2021年1月，由上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團聯合打造的高端智能純電動汽車品牌-IM智己全新誕生；3月，由百度、吉利合資的集度汽車有限公司成立（后吉利退出），將目光瞄向新一代高端智能汽車品牌；4月，吉利旗下極氪品牌在上海車展期間正式對外發布，長城旗下的高端品牌沙龍也開始亮相，北汽新能源發布由華為技術加持的大型高端純電動車極狐阿爾法；同年11月長安汽車發布與寧德時代、華為聯合打造的全新電動汽車品牌“阿維塔”；12月由華為深度參與、與小康賽力斯合作的問界品牌誕生，之后不斷努力向高端進軍。
2022年1月，由上汽集團、阿里巴巴和浦東新區三大巨頭聯合推出的高端汽車品牌——智己汽車正式官宣；9月，急速躥升的廣汽埃安不但啟動了自身的高端化進程，而且推出全新高端品牌Hyper昊鉑，將目光直接盯向百萬級高端市場。
2023年比亞迪推出百萬高端品牌仰望，驚艷了世界……
僅僅數年功夫，中國新能源汽車不但以群狼之術彎道超車，超越德日等汽車制造大國（2022年單一個比亞迪在銷量上就超越了特斯拉），而且開始迅速切入智能汽車賽道、高端品牌賽道，令世界汽車巨頭震撼不已。
2019年，已突破萬億市值的茅臺不斷刷新著人們的認知：6月，每股價格突破1000元，成為國內首支破千元的股票；9月，市值1.5萬億超過2018貴州省的GDP。與此同時，茅天飛天的零售價格突破2900、3000元，仍然供不應求！
進入疫情影響的三年，人們才發現，萬份市值已成茅臺的底部。2020年7月，貴州茅臺市值突破2萬億元大關，2021年2月，市值飆升到3萬億元！一飛沖天的茅臺不但成為白酒行業效仿的對象，還推動醬香品類成為投資行業的新寵。以2020年的數據為例，中國醬香酒產業僅8%白酒產能占比、26%白酒銷售額占比，竟然拿下了全行業39.7%的利潤。
圖源：中國日報
在茅臺效應的引領上，加之白酒行業“新國際”的頒布與實施，更多酒企踏上了高端化之路。
2019年7月，習酒集團推出定價1399元/瓶、定位高端醬香產品的君品習酒，歷經近3年的打造，已然成為一款近30億級的超級大單品；2022年4月，營收已超百億的習酒正式發布高端品牌戰略：“習酒，大師與時間的杰作——高端醬酒領先”。
2014-2021年，在國窖1573等的帶動及品牌瘦身戰略下，瀘州老窖中高檔酒營收占酒類營收的比重由29.65%提升到90.12%，公司于2021年突破200億大關。其中，2016年公司品牌戰略由“雙品牌、三品系、五大單品”逐步演變成為“雙品牌、三品系、大單品”。2020年10月，瀘州老窖推出新的戰略性高端品牌“高光”，定位于新輕奢主義白酒。
其他知名酒企也在行動。2021年汾酒聚集青花系列，推動產品高端化、同年洋河確立了“名酒化、高端化、全國化”的戰略打造方向，但相對而言，以茅臺、清花郎、習酒以及后來的釣魚臺、珍酒30年、董酒、國臺15年、金沙摘要等為代表的醬酒系正構成中國白酒行業最具實力的“高端陣容”。
在步入迅速發展階段的中國香氛市場，2019年3月，成立不足一年的高端品牌觀夏獲得真格基金、北京凱銘風尚網絡技術有限公司、IDG資本參投的A輪融資。2021年觀夏的銷售額已經過億元。這一年，另一個高端香氛品牌“聞獻”創立，靠著獨創的“禪酷CHANKU”風格和強烈的中國元素迅速出圈，2022年獲得凱輝基金旗下消費共創基金與歐萊雅中國首家投資公司——上海美次方投資有限公司聯合領投的數千萬元A+輪融資。
香氛天然洋溢著文化特點和情緒價值，加之強調個性、毛利豐厚，因此是打造高端品牌的優渥土壤。受野獸派、觀夏、氣味圖書館、聞獻等品牌成功的鼓舞，2022年更多富有文藝調性的香氛家居類品牌所聞soulvent、禾止、秘密之門、Nightfall、見山等誕生，以不同的個性與風格涂寫著高端品牌的最新實踐。
幾乎是一夜之間，各行各業都有打著高端旗號的企業：不但茶葉、掃地機、小家電，甚至連拖把、方便面、袋泡茶爭搶“高端”。即使遭遇了三年的疫情沖擊，中美貿易的持續沖突所導致的世界割裂，以及經濟低迷導致的收入減少，人們仍然看到，一股高端化浪潮正在中華大地洶涌而起，沖擊著各個角落、各個行業。
在高端品牌實驗室看來，這一浪潮的背后源于天時、地利、人和與商動，可謂歷史發展的必然，未來成長的必須。
天時：2014年“三個轉變”和2018年“高質量發展”的提出，在2021年得到了強化，寫入20大報告：“高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。”其中，品牌建設得到了前所未有的強化，被視為“高質量發展的重要特征”。在3月份通過的《十四五規劃及2035遠景目標綱要》中更將高端品牌的目標鮮明地提了出來：“開展中國品牌創建行動，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等多個消費領域培育出屬于中國的高端品牌?！?023年3月，中共中央、國務院印發的《強國質量建設綱要》再度強調“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌?！彪S著政策的明確化，企業在建設高端品牌方面也不再羞羞答答，而變得旗幟鮮明了。
地利：自2008年以來，中產階層的人群迅速擴容，國人高端消費開始迸發。僅從奢侈品品牌消費為例：一份統計顯示，2008-2017年國人購買全世界25%的奢侈品。到2021年，中國人奢侈品總消費額達到1465億美元，將近1萬億元人民幣。
(來源：要客研究院）
要知道，這些高端消費還不包括服務、酒店、汽車、酒類、游艇、醫療保健、私人飛機等。根據中國商業聯合會奢侈品專業委員會及要客研究院2022年11月發布的《中國高質量消費報告》，中國高質量（高端的代名詞）消費所引領和帶動的消費總市場規模在10萬億以上。雖然這一數字在中國社會消費品零售總額中的占比不到四分之一，卻造就了超過70%的企業利潤——個別行業甚至貢獻著超過95%。
擁有巨量的中產群體是引領中國高端品牌發展的最佳引力場和孵化器。國家創新與發展戰略研究會學術委員會常務副主任、重慶市原市長黃奇帆在一次演講中指出，到2025年，實現中等發達國家目標的中國將有8億中產階層，屆時，中國市場將成為全球高品質消費的強大引力場，高端消費大幅回流，新生代加數字滲透將催生一批高端品牌。
人和：2018年成為國潮品牌元年。這背后是中國的崛起終于在踏入社會的Z世代引發強烈回響，這些人不缺錢（家庭經濟基礎好）、愛花錢且追求品質與個性。與偏愛洋品牌、洋品質的父輩們不同，他們覺得國產品牌并不遜色，且愿意給求新求變的新生品牌以機會，也鼓舞著更多的“老品牌”推出“中國風”，實現品牌煥新與高端升級。
商動：隨著改革開放進入40年，各行各業均出現了發展滯緩甚至停止增長的現象，原來的增量市場正演變為存量市場，原來的“水大魚大”正演變為頭部的“馬太效應”，市場競爭加劇，行業開始進入洗牌階段，逼著企業必須進入核心能力競爭階段，實現品牌的高價值化、高端化成為企業的必然需求和現實目標。與此同時，經歷了網絡經濟的十年繁榮，無論是線下實體店還是線上銷售均出現增收不增利的現象，甚至陷入虧損，這也使商家呼喚廠家進行品牌升級，將價值競爭擺在首位。
綜上所述，目前掀起的高端化浪潮絕非一時一勢，而是有著歷史的必然、現實的需求和持久的動力。這股浪潮將不會因中美關系、一時的經濟低迷受到影響或阻斷（除非發生世界大戰）。
未來，將有一批中國的高端品牌實現歷史性的崛起，它們還將在世界舞臺上綻放光芒——因為許多品牌一出生就有著國際性的視野、技術、資本和能力。（終）
（節選自《中國高端品牌發展藍皮書》，即將公開出版發行）
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