北京商報記者輾轉多個批發商，發現位于豐臺的一家商店還有存貨，但是正在甩賣。而該批鐘薛高的保質期也只到4月，已屬于臨期產品。
評論員丨張緒旺
記者丨孔文燮
僅僅六年，鐘薛高就從一個網紅神話跌落至谷底。近日，根據中國執行信息公開網信息，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費。上一次林盛出現在公眾視野中，還要追溯到2024年的全國經銷商大會上，鐘薛高把大會主題定成了“至暗時刻，向光而行”，并宣布“今年只做3個億的生意”，經銷商數量會從580多降到100多個。
鐘薛高的麻煩不止于此，北京多位雪糕批發商向北京商報記者表示，鐘薛高在年前就已經不供貨了，廠家早已停產。根據公開信息，包括歐福蛋業、中通快遞、廣東方勝人力資源在內的多家供貨商、物流、服務商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。
鐘薛高，還有轉機嗎？
“年前就不供貨了”
3月13日，北京商報記者走訪海淀、石景山、豐臺、朝陽等線下商超，鐘薛高逐漸從冰柜中消失了。
在北京玉泉東商品交易市場，兩家雪糕批發商鋪中均無鐘薛高，店長表示已經很久沒進貨了。石景山某雪糕批發商也表示，“鐘薛高現在沒有了，年前就不供貨了?！痹诒本┥虉笥浾叩脑偃穯栂?，該批發商還表示，“沒有了，已經向上游廠家問過了，去年就已經停產了?！?/p>
北京商報記者輾轉多個批發商，發現位于豐臺的一家商店還有存貨，但是正在甩賣。該批發商表示，“準備把這批存貨處理掉，價格好商量，現在搞活動買一箱贈一箱”。而該批鐘薛高的保質期也只到4月，已屬于臨期產品。
不過，鐘薛高官方仍在線上努力帶貨。3月1日，鐘薛高官方旗艦店發布了一條抖音視頻，宣傳上新的雪糕，點進鏈接顯示商品已搶光。據蟬媽媽提供的數據，該賬號近30日中直播了7場，銷售額為1萬—2.5萬元，最高的3月6日賣出2500—5000元。
根據FoodTalks發布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50（華東），鐘薛高一款16.9元的“鐘薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和一款13元的“鐘薛高輕牛乳雪糕78g”上榜，排名分別為18和27。在華北地區甚至未進入暢銷TOP50榜單。
2018年3月14日，林盛看中了低溫零食市場的潛力，創立自己的中式雪糕品牌鐘薛高；2024年3月11日，中國執行信息公開網公布的消息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費，公司旗下分支機構已全部注銷。
興于貴，困于貴
由于雪糕產品的特殊性，電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地，主要是冷鏈成本高昂。
有過馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對自己的操盤經驗頗為自信。2018年，推出鐘薛高品牌之初，林盛就給自己定位為“做中國最好的雪糕”，在定位上則高舉高打，并將電商渠道作為突破口。
林盛的策略是，找工廠代工生產，再將價格賣得高一些，通過社交媒體上投放宣傳，這招曾屢試不爽，這次也不例外。2018年“雙11”鐘薛高一炮而紅，其2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支，營收破億；2020年銷量破3400萬支，營收破億的時間縮短至半年。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億支雪糕，增長176%。
短短三年多時間，鐘薛高迅速出圈，成為資本的新寵兒。2018—2021年，鐘薛高共獲得4輪融資，最高時在A輪融了2億元，元生資本、H Capital、萬物資本都是其投資方。2021年，林盛在接受媒體采訪時曾信心滿滿地表示，“鐘薛高天花板尚遠”。
屬于鐘薛高的高光時刻，僅維持了四年。2022年，有網友質疑鐘薛高因添加過量食品添加劑，導致其火燒不化。消息一出，瞬間掀起軒然大波。盡管鐘薛高一再回應以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗雪糕品質并不科學，并拿出檢測報告，解釋產品在國家標準范圍內使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但抵制的聲音并未停止。
為挽回市場聲譽，鐘薛高順應消費市場變化，嘗試低價產品。2023年3月，鐘薛高正式推出由AI起名、設計包裝、主導開發的冰棍產品“Sa’saa”，售價僅3.5元，內部代號“鐘薛不高”。
圖片來源：新浪微博@鐘薛高 視頻截圖有雪糕批發商向北京商報記者表示，1—5元雪糕的利潤一般在25%—30%，大部分可以達到一半，價格越貴利潤越高，但也要看供需情況。如果只在本地或小范圍銷售，成本還可以覆蓋，如果從江浙滬包郵發到北京，成本大大增加，算下來根本不掙錢。
相較于之前幾款鐘薛高，Sa’saa單價降幅超過10倍，難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa’Saa將主要售賣渠道放在了線下。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“Sa’Saa終究沒能在終端濺起水花，原因在于鐘薛高低端的產品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且對于原有品牌的擁護者來說，3.5元的產品推出直接讓他們意識到原來鐘薛高有著如此暴利”。
網紅模式失靈
“你可以先成為網紅，然后再活得很長，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以網紅加時間等于品牌。”2021年，在陷入“天價雪糕”爭議時，林盛拿出那套網紅品牌方法論。彼時鐘薛高雖然有點麻煩，但還在掌控之內，但如今留給鐘薛高的時間可能不多了。
2022年以來，電商流量模式巨變，傳統電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達到天花板，流量成本普遍水漲船高。如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍，小紅書美妝類目互動成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。流量變貴，對于鐘薛高這類靠著營銷起家的網紅品牌來說是巨大打擊。
但走線下這條路，鐘薛高也明顯感到吃力。就拿保質期來說，大多數雪糕品牌的保質期是18—24個月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛隨便冰淇淋、中街1946保質期為18個月，八喜冰淇淋、和路雪夢龍保質期為24個月。而鐘薛高起初的產品保質期最短僅有90天，在銷量大的時候是優勢，但在滯銷的時候就成了劣勢，批發商只能打折促銷，甚至買一贈一，嚴重影響了品牌定位。并且由于保質期短，鐘薛高在鋪貨時就困難重重，大型商超通常只會進保質期在9個月以上的貨，低于3個月的很難進入商超流通。
圖片來源：新浪微博@鐘薛高 視頻截圖近幾年，消費者的消費觀更偏理性，也成為網紅模式失靈的原因之一。全聯并購公會信用管理委員會專家安光勇表示，“鐘薛高、虎頭局等品牌過度依賴短期的互聯網熱度而忽視了長期的品牌建設和產品質量。隨著消費者變得更加理性和挑剔，不再單純追求品牌的網絡熱度，而是更加關注產品的實際價值和消費體驗，使得依靠高價策略的網紅品牌面臨更大的挑戰”。
原料造假更是給了鐘薛高致命一擊。2019年，鐘薛高就因虛假宣傳受到過兩次行政處罰，包括聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水，實際含有飲用水成分；聲稱釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實際是散裝紅提；聲稱愛爾蘭陳年干酪雪糕使用的是首款頂級干酪，實際該干酪未獲任何獎項；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標準，實際只是一般的生產標準。
知名品牌定位專家與危機公關專家詹軍豪表示，“鐘薛高最初以高價定位進入市場，雖然吸引了一部分追求嘗鮮的消費者，但大多數消費者并不愿意為如此高價的雪糕買單。當市場競爭加劇，消費者對于價格的敏感度提高時，這種品牌價值與高價格不匹配的策略就會慢慢被消費者拋棄”。
詹軍豪進一步表示，“許多網紅品牌過于依賴營銷手段和炒作來迅速獲得關注和市場份額，而忽視了產品或服務的本質。過于追求短期內的知名度和銷量，而忽視了品牌長期建設的重要性，這使得它們在面臨危機時承受力不足”。
關于欠薪、供貨情況等問題，北京商報記者通過郵件向鐘薛高發去采訪函，但截至發稿未收到回復。
西街觀察
鐘薛高之“敗”，在于沒跳出網紅怪圈
“（今天）誰想做成品牌，網紅是必經之路。但是如果嘚瑟，（企業）就在這里stop(停止)了”，這是鐘薛高創始人林盛在高光時的一段自省，字字珠璣，但他押中了開頭，卻沒猜中結局。
或者，還不是終局的一連串焦灼，更讓人惋惜。新消費者賽道曾經的明星企業，從2023年下半年開始，鐘薛高陷入產品賣不動、員工欠薪、高管限消、總部研發工位“空無一人”等一連串負面傳聞，相比往日的高調與激昂，鐘薛高和林盛一直未能拿出足夠提振信心的回應。
連林盛自己都不否認，鐘薛高是網紅經濟的典型產物。網紅經濟，講究一夜爆火，迅速破圈。而銷量和銷售額，是消費品破圈的必然反饋。至少在2023年之前，鐘薛高一度碰觸到了中高端低溫零食的最大咖位，借助互聯網營銷和電商攻勢，在2020年“雙11”鐘薛高力壓哈根達斯，成為天貓冰品類銷售第一。
如今看來，鐘薛高沒跳出網紅怪圈：習慣性圈地自嗨——擅長破圈但缺乏應對更大市場的能力——應對不力又反噬基本盤。
怪還怪在，消費者的記憶點和鐘薛高的發展瓶頸是一致的，繞不開“高價”。
當順風順水成為流行趨勢，且沒有太多產品弊端的時候，高價就離嘗鮮的高端消費者近一點；當遭遇挫折變成反面教材，且無法及時應對的時候，高價就變成性價比的回旋鏢，傷了顧客傷了自己。
2022年掀起的“雪糕刺客”社交大討論是微妙節點，鐘薛高亦是被口誅筆伐的案例之一。
圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店截圖如果只論價格和產品定位，熟悉鐘薛高的消費者可能覺得它有點冤枉，畢竟價格生來就是如此。但在更海量的“圈外”消費人群看來，背著“雪糕刺客”名頭的鐘薛高簡直罪有應得。
圈外消費者很難建立如鐘薛高粉絲那樣的消費認知，又容易被“隱藏在小賣店冰柜里突然襲擊我”的刺客情緒裹挾。
志在高端品牌的鐘薛高，在戰略上可以驕傲，也在戰術上陷入高傲。它沒有撫慰或者轉化“圈外消費人群”行動，甚至可能沒有這樣的想法，不然不會深陷爭議后才于線下渠道推出獨立冰柜，不然不會直到大半年后姍姍來遲推出3.5元平價產品——既有銷售渠道細節的小問題大麻煩，又有產品策略層面的對未來準備不充分。
搶占中高端市場，是所有商業公司的夢想，意味著更高的附加值和競爭力。鐘薛高借助網紅經濟的力量，在中高端品牌的上半場贏得漂亮，卻未能闖過從網紅到長紅的瓶頸。
當然，困局并不一定是終局。不管是鐘薛高，還是其他網紅品牌，營銷、電商都有一套，常常在供應鏈和實體渠道吃虧。
說到底，互聯網是重要的競技場，但并非市場的全部，尤其是走過“言必顛覆”的互聯網和實體經濟對抗期，虛實結合是每一家企業的必修課。
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